剧集市场新流行：拼着播，更划算

剧集市场新流行：拼着播，更划算

2024-10-13 13:43

上个月还在脱口秀综艺上打得火热的视频平台，转头就在剧集拼播上合作得亲密无间。

今年以来，多部剧集从原定的独播转为拼播。

据不完全统计，爱奇艺与腾讯视频拼播了《大江大河3》《欢乐颂5》《凡人歌》《孤战迷城》等剧，爱奇艺向优酷分销了谍战剧《孤舟》，爱奇艺向芒果TV分销了仙侠剧《四海重明》，腾讯视频与芒果TV 联播了《与凤行》，就连暑期档爆款《边水往事》也被优酷分销给了咪咕视频……

灯塔专业版与小红书娱乐研究院联合发布的《2024暑期档剧集观察》显示，优爱腾芒四大平台的独播剧数量分别从去年同期的15部、16部、16部、9部减少至8部、11部、14部、2部。拼播剧从去年暑期的7部猛增至18部。在此背景下，拼播剧的播放量增幅高达958.4%。

图片来源：《2024暑期档剧集观察》

拼播剧越来越多，大概缘于爆款的“不确定性”。

这大半年，剧集市场虽然不缺爆款，但似乎并非每家视频平台都有爆款，或者是说各家看好的大剧都未必成真爆款。爱奇艺高级副总裁戴莹在近期的活动上感叹，“今年上半年影视剧预期的爆款，好像表现都有偏差”。

以爱奇艺为例，确实未能延续前两年的势头——产出如《狂飙》《苍兰诀》一般的全民爆款——由于爆款内容的缺席，面临盈利的滑坡。

爱奇艺发布的2024年第二季度财报显示，二季度公司实现总收入74.39亿元，相较2023年同期下滑5%；归属于公司的净利润约为6868.5万元，相比2023年的3.65亿元下滑了81.2%。

报表下滑或与独播剧未能担纲大任有关。一份爱奇艺研报提到，“考虑《狐妖小红娘》《颜心记》等重点剧集播放不及预期，我们下调二季度会员收入5%至45亿元，同比降9%，环比降6%”。其中，《狐妖小红娘》是集“大流量”与“大动漫IP”于一体的古装玄幻剧，从立项开始就被寄予厚望。

从云合数据TOP20剧集播放份额来看，爱奇艺表现也明显低于腾讯视频与优酷。作为对比，腾讯视频财报显示，第二季度腾讯视频会员收入同比增长12%，二季度广告收入同比增速为30%，财报重点“表扬”了爆款剧《庆余年2》和《玫瑰的故事》在招商赞助方面的成绩。

换句话说，

就怕大剧押错宝。

当独播剧在站内成绩“下行”，无法成为会员转化利器，更衬托出了内容向外的重要性。爱奇艺财报显示，内容发行收入同比增长2%，达到6.982亿元人民币。其中应包含拼播剧的功劳。

某种程度上，拼播剧和“一剧多星”政策的回归有异曲同工之妙，即

加大“竞合”。“和解”是面子，“降本增效”是里子。

一方面，长视频快速增长的阶段已过去，增量放缓已是事实。

当下，网络视听用户规模已经突破10亿，而据优酷副总裁谢颖透露，长视频平台的付费会员规模仅有2.5亿。

两组数据之间虽说明长视频平台还有很大增长空间，但各平台的日活用户却不容乐观，呈普遍下降趋势。根据移动数据调研机构Quest Mobile测算，6月爱奇艺月活用户规模为3.86亿人，同比下降17.3%；腾讯视频月活用户为4.07亿人，同比下降3%；优酷月活用户为2.16亿人，同比下降12%。

在此情况下，通过互相出售版权、分摊成本的方式，共同盘活大盘，不失为一种有用策略。毕竟自制剧已接近天花板，如爱奇艺自制剧占比已从2022 年二季度的50%左右上升至目前的70%左右。

另一方面，在拼播这块田地里，还是有不少共赢的案例。

往近了看，拼播剧帮剧集宣发打了新样儿。年初，由腾讯视频、新丽电视出品的仙侠剧《与凤行》分销芒果TV，并同步登录湖南卫视，两家平台对于宣传这部剧“卷”出了风度与水平，不论是独家物料，还是与平台资源联动，均打出了漂亮的配合，实现了“美美与共”，为剧集造就了非同凡响的声势，推动了内容付费和会员拉新。

更早些，2019年腾讯视频与爱奇艺拼播了《庆余年》这样的头部爆款剧，也拼播了《知否知否应是绿肥红瘦》一般的长尾剧。两家平台还通过《庆余年》开启了“超前点播”这一深远的商业试验，为如今的“大结局点映礼”培养了用户心智。

对于观众而言，拼播剧也带来一定利好，在会员价格不断上涨的情况下，拼播剧越多越能在一定程度上显现购买会员的性价比。

视频平台的合作又不止拼播剧，还包括版权流动、共同开发。

爱奇艺与腾讯视频曾共同开发过《人世间》《赘婿》等大热剧集，两部剧后来花落爱奇艺，为其平台数据及口碑的转化带来不小加成。漫画《一人之下》的版权在腾讯，而剧版的开发则由优酷主导。

合作还体现在平台的深度合作。

上个月，芒果TV与中国移动旗下咪咕文化继续签订合作协议，其中“小屏业务合作”提到，双方针对芒果TV头部影视剧集达成内容框架合作，芒果TV向咪咕文化提供其享有合法版权的影视剧集；同时针对市场头部剧集双方发挥各自资源优势联合共采或以联合制作模式，打造市场爆款头部剧集。

咪咕视频今年不错的上扬势头就与拼播剧扩充的内容储备有很大关系。

奥运会结束后，咪咕视频与优酷拼播的《边水往事》与《雪迷宫》帮平台留存下不少用户。平台数据显示，《边水往事》有20%的用户为奥运用户；《雪迷宫》有37%为奥运用户。

当然，话说回来，拼播剧再好，对于爆款之诞生都是辅助性的。从云合数据2024上半年全网剧集有效播放TOP10来看，除《与凤行》外，剩下依旧是独播剧的“厮杀”。

图片来源：云合数据

也许，视频平台对于拼播剧，甚至是腰部剧的开发还不够全面。这几年，各家平台均在反思、修正此前的剧集运营策略，比如腾讯视频年会上，马化腾称古偶是贴小广告的“电线杆”；爱奇艺则将甜宠剧赛道逐渐交给分账剧……

拼播剧还能拼出怎样的未来，探索出何种新的运营机制？这个问题留给时间吧。

来源：微信公众号“得见影视”

作者：珊迪

编辑：潘茜

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